Account based marketing, ou marketing baseado em contas é uma estratégia baseada em contas especificas cujo foco é atrair a atenção de contas-chave por meio de uma comunicação personalizada.
A constante evolução do marketing para canais digitais oferece aos profissionais de marketing uma gama imensa de opções, porém, cabe uma visão estratégica e analítica para identificar o ROI que cada estratégia apresenta, e as ações de Account-Based Marketing (ou ABM) tem larga vantagem nessa questão.
O que é ABM ou Account Based Marketing?
Focado em contas-chave ou contas específicas, o ABM - Account Based Marketing é uma estratégia de marketing personalizada especificamente para aquele grupo de contas, o que permite a empresa de obter melhores resultados.
Diferente de atrair maiores números de prospects, a estratégia ABM é focada nas empresas ou contas cujo objetivo é tê-las como clientes, e criar campanhas específicas para elas.
Estratégia ABM: personalização.
A personalização da estratégia ABM é o principal fator. Todos os materiais e comunicação devem ser voltados para atender as necessidades desses possíveis clientes. Com isso, a comunicação é mais assertiva e direta com o seu alvo e a propensão de converter leads qualificados é maior.
Diferente de inbound marketing, a estratégia ABM foca diretamente em um conjunto de contas ou empresas, o que resulta em um funil menor de atração de leads, porém, o resultado tem maior foco em tomadores de decisão, por exemplo, o que pode contribuir para acelerar o processo da venda.
Estratégias ABM devem ter maior foco nas necessidades do cliente-alvo, além de transmitirem maior valor do seu produto ou serviço ofertado. A proposta de valor do seu negócio deve estar clara na comunicação.
97% dos participantes de uma pesquisa realizada pela Altera Group, disseram que a estratégia ABM trouxe um ROI maior do que outras ações de marketing.
Outro estudo realizado pela Sales Force aponta que para mais de 90% dos clientes B2B, o volume de pesquisa sobre uma solução aumenta de acordo com o seu preço.
Ou seja, quanto mais alto o investimento em uma nova solução, mais pesquisas são feitas pelas empresas que tem demandas que geralmente, são de alta convexidade e investimento.
Sendo assim, empresas B2B que investem em estratégias ABM geram mais valor e suas chances de venda aumentam trazendo mais possibilidade de negócios.
Quais são os benefícios do Account Based Marketing
O Account Based Marketing resulta em maior eficiência nas ações por permitir uma comunicação focada em contas especificas e de interesse do time de vendas, o que facilita o trabalho do marketing, ajuda a minimizar os esforços com a geração de grandes volumes de leads e longas jornadas nos estágios do funil tornando a venda mais direta e objetiva.
Essa eficiência permite um trabalho mais focado na geração de contas mais propensas ao fechamento de negócios, o que aumenta a qualidade de leads, e o ROI – o retorno do investimento é maior.
Principais Benefícios de Estratégias ABM:
Geração de leads qualificados.
Redução do volume de leads frios.
Otimização de vendas e redução de perdas.
Melhor aproveitamento do budget de marketing.
Resultados mais eficientes vindos do time de marketing.
Maior ROI.
Quais são as principais diferenças entre Inbound Marketing e Estratégias ABM:
A estratégia de inbound marketing foca no volume de leads, já estratégias ABM criam uma comunicação mais direta com contas-chave em menor volume e maior qualificação para fechar negócios com sua empresa.
No inbound marketing o foco é atrair o maior numero de leads para o funil, e ao longo da jornada converter aqueles que possuem maior perfil para negociar com sua empresa.
Em estratégias ABM é diferente, são selecionadas contas-chave compostas por perfis ideais de clientes para sua empresa cujo investimento é bem maior e a jornada para atraí-los é mais longa, porém os resultados têm maior valor de retorno.
Estratégias ABM são para todo o tipo de negócio?
Esse tipo de estratégia é mais adequado para empresas que ofertam serviços ou produtos de alta complexidade e que demandam mais esforços no processo de decisão de compra envolvendo varias áreas internas da empresa, e possuem um ticket mais elevado. Por conta dessa natureza, o ABM é mais comum em negócios B2B.
Quais são os tipos de estratégia ABM?
Há três tipos de estratégias ABM que podem ser aplicadas pelas empresas B2B: One-to-One ABM, One-to-few ABM e One-to-many ABM:
🎯 One-to-one ABM ou Estratégia Um a Um ABM
É a estratégia que mais requer personalização. Também é a estratégia que requer maior tempo para sua personalização pois depende de uma gama de dados que devem ser extraídos do mercado e de fontes confiáveis para a construção de mapas com o histórico e características desses perfis de cliente ideais.
Por demandar esforços e longo tempo para sua construção, é recomendada para se trabalhar com poucas contas-chave, entre 5 e 50.
🎯 One-to-few ABM ou Estratégia um para poucos ABM
Esse tipo de estratégia ABM permite trabalhar com grupos de contas que compartilham de características similares. Um mercado, ou segmento, por exemplo: Indústria de manufatura, podem ser agrupadas contas-chave de acordo com o destino e setor de cada produto manufaturado, como: computadores, monitores, entre outros.
Esses agrupamentos normalmente possuem entre 5 e 15 empresas de um mesmo setor dessa forma cria-se a estratégia de comunicação personalizada para esse grupo específico.
🎯 One-to-many ABM ou Estratégia um para muitos ABM
Já a estratégia One to many trabalha com um volume maior de contas, cerca de 1000 ou mais contas-chave. Mesmo sendo um volume maior, essa estratégia permite a aplicação de personalização da comunicação, pois podem ser agrupadas por suas características comuns, como exemplo: Região geográfica, segmento / setor, níveis de decisores, estágio do ciclo de vendas, entre outras.
Como aplicar estratégias ABM em seu negócio B2B?
Desenvolver estratégias ABM personalizadas para cada setor que se deseja atingir é uma das principais características do ABM, cujo foco são as contas-chave, e o objetivo é gerar valor para esses alvos trazendo leads de qualidade para o fechamento de negócios de alta complexidade e retorno.
Um estudo da Demand Gen Report, MOI Rellwords, Salesforce and tribblio aponta que os profissionais de marketing têm investido no desenvolvimento de estratégias e táticas ABM personalizadas em empresas B2B.
A criação de materiais personalizados e com conteúdo de qualidade, é o principal fator para estratégias ABM em empresas B2B, cujo foco é atender as necessidades de contas específicas e que demandam uma régua maior de avaliação da solução, muitas vezes, envolvendo testes e até a implementação de pilotos para então se chegar à tomada de decisão.
O estudo aponta que, na maioria das vezes, os profissionais de marketing utilizam estudos de caso, artigos ou blogs, white papers e guias ou e-books para suas estratégias ABM. O relatório também menciona que vários entrevistados da pesquisa disseram que estavam usando webinars para ABM.
Outro apontamento no relatório mostra que a maioria dos profissionais de marketing B2B está oferecendo convites para eventos executivos e reuniões de vendas, enquanto mais de um terço está fornecendo conteúdo de vídeo e conteúdo interativo personalizado por setor ou função.
Porém, o email, segundo o relatório, é sem dúvida o canal de entrega mais usado, aponta um volume de 91% dos entrevistados. Outros principais canais de entrega incluem publicidade baseada em conta (66%), eventos presenciais (64%) e prospecção externa por teleconferência (53%). Metade está usando mala direta para atingir seu público-alvo.
A maioria dos profissionais de marketing não está fazendo tudo isso sozinho. Mais de 7 em cada 10 (73%) dizem que estão atualmente ou planejando usar um parceiro de agência para auxiliar em áreas como desenvolvimento de ativos de conteúdo, definição de estratégia geral de ABM e execução geral de ABM.
Mesmo que estes canais já sejam de conhecimento entre as empresas B2B, muitas organizações ainda investem muitos esforços para obter resultados fora do esperado. Por esse motivo, é imprescindível contar com uma equipe especializada para dar suporte a sua área de marketing na obtenção de resultados mais assertivos com estratégias sólidas e previsíveis.
Nossa equipe de especialistas está no mercado B2B há mais de uma década, e queremos contribuir com experiências que podem ajudar sua empresa a melhorar seus resultados de marketing com estratégias alinhadas aos seus objetivos de negócio. Fale conosco, vamos juntos impulsionar sua empresa no mercado!